Український фінансовий та ритейл-ринок постійно розвивається, адаптуючись до нових економічних реалій. Одним із головних інструментів залучення клієнтів залишаються програми лояльності. Проте останнім часом спостерігається тенденція до оптимізації витрат фінустановами та торговельними майданчиками. Яскравими прикладами таких трансформацій стали оновлення у кешбек-програмі картки Rozetka та експерименти Monobank, який тестує прогресивну механіку. Розглянемо детальніше ці зміни, їхні переваги та приховані недоліки.
Картка Rozetka: високі відсотки та приховані нюанси
Спільно з банком-партнером маркетплейс Rozetka пропонує користувачам фірмову платіжну картку. Нещодавно в її програмі лояльності з'явилися категорійні нарахування, які підключаються автоматично. Клієнтам пропонуються такі популярні категорії, як «кафе та ресторани», «краса та догляд», а також «одяг та взуття».
За покупки у цих категоріях нараховується кешбек у розмірі 4% у вигляді бонусів. За межами обраних категорій та самого маркетплейсу діє стандартна ставка — 1%. Накопичені бонуси прирівнюються до гривні (1 бонус = 1 грн) і можуть бути використані для оплати товарів на Rozetka, але виключно за умови, що продавцем є сам маркетплейс. Вивести ці кошти на картку як реальну готівку або переказати на інший рахунок неможливо. Крім того, бонуси мають обмежений термін дії — якщо їх не використати протягом 180 днів, вони анулюються.
Попри привабливу ставку у 4%, програма має важливу особливість, яка може значно знизити реальну вигоду. Бонуси нараховуються лише на суму, кратну 100 гривням (з округленням у меншу сторону).
Наприклад, якщо сума покупки становить 195 гривень, то 4% буде нараховано лише на 100 гривень, тобто ви отримаєте 4 бонуси замість очікуваних 7,8. У такому разі реальний розмір кешбеку знижується майже до 2%. Якщо ж покупка коштує 399 гривень, нарахування відбудеться на 300 гривень (12 бонусів замість 16). Для невеликих чеків ця різниця є менш відчутною, проте під час розрахунків на невеликі суми фактична вигода може зменшуватися вдвічі, що змушує споживачів ретельніше планувати свої витрати.
Monobank тестує прогресивний кешбек
Тим часом Monobank розпочав тестування оновленої системи лояльності серед обмеженого кола клієнтів. Користувачі, які отримали відповідні сповіщення, вже зараз можуть оцінити нову механіку, яка суттєво відрізняється від традиційної лінійної моделі.
Головне нововведення полягає у переході на прогресивний кешбек за принципом «більше витрачаєш — більше отримуєш». Клієнт, як і раніше, обирає дві категорії на місяць, проте нарахування коштів відбувається не за кожну окрему транзакцію, а за досягнення певних рівнів витрат у межах обраної категорії. Усього передбачено чотири рівні. Коли користувач витрачає порогову суму, нараховується винагорода за перехід на наступний етап.
Припускається, що ці пороги витрат будуть індивідуальними та залежатимуть від попередньої активності клієнта. Це створює певну неоднозначність. Наприклад, для отримання умовних 40 гривень кешбеку активному користувачеві доведеться витратити в категорії 5 000 гривень, тоді як менш активному клієнту для отримання аналогічної суми достатньо буде витратити 2 000 гривень. Такий підхід може викликати дискусії щодо справедливості умов для найбільш лояльних клієнтів банку.
Водночас нова система має і позитивні зміни. Зокрема, у прогресивній програмі скасовується ліміт на максимальну суму накопиченого кешбеку в 500 гривень на місяць для власних коштів. Щодо кредитних лімітів, тут правила консервативні: витрати за кредитні кошти не зараховуються до прогресу за категоріями, за них нараховуватиметься стандартний 1% кешбеку, а ліміт виплат залишиться обмеженим на рівні 500 гривень на місяць.
Висновки
Обидва випадки демонструють зміну підходів до програм лояльності в Україні. Фінансові установи відходять від простих лінійних моделей, намагаючись оптимізувати власні витрати та водночас стимулювати клієнтів до більшої концентрації витрат в одній установі.
У випадку з карткою Rozetka користувачам доводиться зважати на математичні обмеження округлення суми транзакцій, тоді як у Monobank тестується модель із гнучкими порогами витрат. Остаточний вигляд нової системи Monobank стане відомим після завершення тестування, адже до моменту повноцінного релізу умови ще можуть бути скориговані аналітиками банку.